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建业求助信自爆危机,文旅转型这条路走对了吗?

2021年09月17日 7851
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引言
9月9日,一份《关于企业出现重大风险和危机并请求帮扶救援的报告》让河南老牌房企巨头建业成为了舆论的关注中心。
这份报告和其中体现的数字,直白地体现了汛情和疫情带来的损失有多么“鲜血淋漓”。根据网传截图,建业多个项目严重受损,被迫停工停业,直接损失5.5亿元,销售及回款较原计划减少近30亿元,累计各种经济损失逾50亿元,面临着大批人员失业、银行失信的风险。报告还特别提及,仅郑州二七区樱桃沟足球小镇这一个文旅项目,由于道路阻断复建无期,6亿元投资和9亿元的建设用地或将成为15亿元的无效资产。
但建业依靠公开的回应迅速稳定了局势。在9月9日晚,建业集团总裁王俊在发布会上表示,网传求助信内容真实,但企业在偿债与现金流上暂时没有无法克服的困难。在河南省政府的支持与帮助下,目前建业多数业态和业务已恢复到正常经营状态,正在加速回暖。次日,建业地产股价大幅上涨6.33%,创4月27日以来的最大涨幅。
来源:新旅界
文章不代表智库立场
建业&文旅
那封掀起轩然大波的求助信中数次提到,文旅项目是其受疫情与洪灾冲击最大的板块,但也是给企业、给项目所在地乃至于整个河南省带来了极大声誉的板块。求助信中,建业就特别提到了自家项目给河南旅游业带来的巨大支撑:
只有河南戏剧幻城
“建业文旅正在改变和重塑郑州在全国文旅界的地位。‘只有河南戏剧幻城’开城不到45天,吸引了来自20多个省份的15万游客,其中1/3是奔着这个项目来的,这意味着郑州正在成为中国旅游目的地城市,如果建业被汛情、疫情拖累……其消极反响将是全国性的,极为严重的。”
在半年报中,建业地产也提到“凭借文旅板块的良好发展,本公司在中国文化旅游行业受到强烈关注,行业影响力得到大幅度提升”,可见转型文旅给企业带来了一定社会效益。
对想要施行多元化战略、开拓新增长空间的地产企业来说,“向文旅转型”可谓是永远的首选,建业自然也不例外。自2015年起,建业便开始了战略转型,从单纯的房地产开发商向“新型生活方式服务商”转变,并在6年的运作中逐渐形成了“以建业科技为连接,酒店、商业、文旅、农业四個板块为支撑”的服务体系。在单独的文旅板块之外,其他的部分也并非与文旅全无联系:酒店是文旅行业的重点关注板块之一,田园综合体则是“农业+文旅”的代表性项目。
重新梳理一遍现在建业的文旅板块,可以看出建业在文旅上的布局可谓“大而全”,项目多为规模大、投资多、涵盖领域多的文旅综合体,并附有特色较为鲜明的产业元素和文化元素。从这之中,我们或许可以看出,建业对于填充河南建设高质量文旅休闲体验项目空白,推动整个河南文旅产业“加速跑”抱持着极大的情怀与野心。
文体+旅游:依赖于地产 闻名于文化
说起建业,或许“房地产”仍是第一反应;但现在,建业正尝试将文旅建设为自己的另一块“金字招牌”。建业集团董事长胡葆森在电影小镇的发布会上曾说,“在河南做文旅投资,更需要着眼于长远和大局,建业对待中原文化的责任和初心不变。”可见建业的文旅板块发展除了有一部分商业考量外,也有很大一部分情怀在里面,建业希望让这一板块与河南互相成就,通过推广中原文化、打造本地标杆性旅游项目,并借此顺势提升企业的知名度与行业影响力。
只有河南戏剧幻城
建业的文旅板块核心为挖掘河南省本土的历史、文化、自然资源,并借此呈现不同形式、不同内涵的“建业文化旅游故事”。其核心主打的“标杆项目”为建业·华谊兄弟电影小镇与和知名导演王潮歌合作的《只有河南·戏剧幻城》,另外还有洛阳正平坊、开封七盛角等,以及在洪灾中受冲击最严重的樱桃沟足球小镇。
电影小镇项目总占地约600亩,总投资约45亿元;目前开放的部分占地163.2亩,目前已投资20亿元,于2019年9月21日开始对外运营,并于2020年获评了4A级旅游景区。根据半年报数据,小镇上半年接待游客116万人次,营业收入1.24亿,虽然整体平平,但考虑到疫情反复及多发的极端天气,这样的成绩已经算是较为理想。
以河南本土文化为依托的《只有河南·戏剧幻城》项目拥有21个剧场,是中国目前最大的戏剧聚落群,是依托河南厚重的历史文化、在独特的建筑空间内进行的创新演艺项目,意在“展现河南特色、重塑河南风格、彰显河南气派、形成河南文化自信”。项目于2021年6月5日开演,根据半年报数据,在25天内共接待游客7.5万人,营业收入2022万。但正如此次“求助信”中所说,项目仅运营45天便因为疫情停业了45天,直至9月3日才复工,其间的运营性损失十分惨烈。
当然,建业的文旅产业是典型的“地产+文旅”,虽然项目本身文化属性远大于商业属性,但真正在盈利方面的落脚点还是房地产。以建业电影小镇为例,根据乐居报道,其附近的橙园项目是建业的住宅社区;西侧是建业G18大型商业综合体,再往西是建业春天里;西北方向是建业新筑;东北方向是建业的圣安德鲁斯高尔夫球场,东南方向是建业的足球训练基地。可谓是“举目环顾,左右皆为建业”。
许多“文旅+地产”项目最终败在“只重地产不重文旅”,但就目前来看,建业似乎并无这样的倾向。相比之下,建业的模式更偏向“以地产养文旅”,让地产及其他项目负责“盈利”,从而让文旅能够在文化挖掘、文化展现上进行更加无所顾忌的尝试。同时,让文旅成为地产项目周围的“附加值”,提升房产价值与居住者的生活与休闲质量。
开封七盛角是一个仿宋建筑文化旅游休闲体验街区,于2014年便开始营业,2020年时进行过一次全面升级,是集商业、旅游、住宅、餐饮于一体的“复古水城”——“开封建业东京梦华”的首期项目,临近清明上河园、龙亭湖、开封古城墙等知名旅游景点。同时,其周边也多为建业的地产项目,休闲街区的存在,让购房者在周末有了个繁华的去处。
而洛阳正平坊正在推进中,暂未对外开放。
樱桃沟的足球小镇是建业集团的另外一项重点文旅项目。项目所在地樱桃沟风景优美,但由于樱桃3月开花5月结果,赏花摘果都在仲春初夏的两三个月之间,旺季较短,淡季极长,需要更持久的吸引标的。而作为河南职业足球俱乐部的冠名方,建业在体育上有丰富的资源与多年的布局,且有足够深入的了解,也无外乎选择“体育+文旅”作为重点发展方向。
足球小镇总占地约12000亩,建设规模约2000亩,总投资约210亿元,意图打造足球运动+文化体验为主的运动旅游度假小镇。小镇于2018年9月28日对外开放,包含多个职业级的足球场与篮球场、足球公园、智能运动公园、越野自行车“骑乐园”、“长安古寨”等各类民俗戏曲文化体验项目以及建业文旅项目中的“标志物”建业大食堂。
农业+文旅:五脏俱全的田园综合体
而在农业板块,建业旗下已有鄢陵、鶴壁、伊川、周口四座建业绿色基地已建成营业,其中鄢陵建业绿色基地被评为国家4A级景区,鹤壁基地被评为河南唯一的中国农业公园,伊川基地被评为“国家3A级旅游景区”。另有武陟、襄城两座基地正在建设中,暂未对外开放。如果算上信阳、商丘、兰考、南阳、驻马店、永城等地正在规划中的基地,建业现代农业在河南省内已布局了12个田园综合体项目。
对建业来说,“农业+文旅”是一条颇为理想的道路。首先,河南地处中原,是一个农业大省,是重要的粮食主产区之一,且拥有鄢陵等27个花木大县,花木、蔬果种植产业非常发达,在发展现代农业上得天独厚。另外,大部分县市交通足够便利,有条件发展旅游业。此外,河南为发展田园综合体提供的政策支持也力度不小,先后看展两轮田园综合体建设试点,为对应项目所在市县提供上千万的财政资金支持。
建业早在2012年就将目光投向了田园综合体。鄢陵建业绿色基地是建业集团旗下的第一个现代田园综合体项目,成立于2012年8月,占地5000亩,总投资13亿元,建有3,000亩优质绿化苗木、智慧连栋温室等高科技农业设施,另外也有星空帐篷房车营地、哈顿星球成长学院、昆虫博览馆、贝尔自然教育营地、萌宠乐园等分区,兼具露营地、研学旅行目的地、科普教育基地等属性。
潮夏电音节
另外,与人们对“农业”一次抱有的“朴实”印象不同,这一绿色基地还主办过萤火虫星空音乐节、潮夏电音节等“潮流”活动,意在吸引更广泛的年轻游客群体与休闲度假消费者。2021年引入了基地卡丁车、七彩童梦乐园、四季茶屋等新项目,让绿色基地更具“合家欢”属性,进一步扩大对应客群。
整个建业绿色基地系列以“现代农业综合示范区+中原传统民俗民居+美丽乡村+自然教育+建业大食堂”这一系列核心板块为载体,以乡村为发展平台,以农业为基础,以农民参与为主体,以观光休闲功能为主题,实现了对现代农业及“研发、生产、示范、体验”的全产业链的覆盖与一二三产业的融合。
而在扶贫与乡村振兴方面,鄢陵建业绿色基地与鄢陵县41个行政村的325户贫困户签订了金融扶贫协议,带动贫困户共同发展。据相关报道,建业绿色基地占用附近4个村近5000亩土地,参与土地流转的贫困户每亩土地每年可获得租金1180元,在基地务工的村民月收入增加1500元左右。基地参与培育了近100名个体创业者,并为当地无法外出务工的留守老人和妇女提供了近2000个就业岗位。
其他几家于2017-2021年间开始陆续建成开放的绿色基地也都在农业发展与旅游接待上取得了一定成绩。鹤壁绿色基地总投资20多亿元,占地面积5000余亩;年累计接待游客超91万人次;伊川绿色基地2021年上半年接待游客10万余人次,并成为洛阳市中小学研学教育基地;周口项目则于2021年上半年累计接待55万人次,获评周口市中小学专项性社会实践教育基地。
但整体来说,这些项目的营业收入主要依靠花卉销售等农业交易,旅游收入算是“锦上添花”,社会效益与品牌效应大过实际收入。这或许也与项目整体采取“平价”策略有关:根据各基地的旅游攻略,其中大部分常设项目的票价都在20-50元左右,整套联票也仅100-200元。
值得注意的是,已建成的四个项目规划占地在5000-6000亩左右,规划投入约20-30亿元;而正在建设的两个项目占地在2000-3000亩左右,规划投入约2-4亿元。在绿色基地的建设思路上,建业未来或许会向更“轻”的方向转变。
酒店+旅游:从“贴牌”到“自创”
根据半年报,目前建业酒店投资总额为48.5亿人民币,数量为14家。
建业集团在酒店业的发展可谓是从“贴牌”到“自创”的过程。
2011-2015年间,建业集团与万豪、洲际、雅高等多个国际知名酒店管理集团达成战略合作关系,相继承接了郑州建业艾美酒店、开封建业铂尔曼酒店、南阳建业森林半岛假日酒店、漯河建业福朋喜来登酒店、上街建业雅乐轩酒店5家高端酒店的运营管理。在这部分,建业走的是“轻资产输出”路线,通过“品牌+管理”完成了对酒店业的“试水”。
之后,建业开始依托自身的文旅项目开发自身酒店品牌,实现“独立行走”。在2018-2021年间先后建成了鄢陵建业花满地温泉酒店、郑州建业天筑国际公寓、只有·剧场酒店、许昌神垕古镇·建业星舍、信阳鸡公山·建业星舍等酒店。
鄢陵建业花满地温泉酒店
相比于在文旅板块和农业板块的发展,建业在酒店板块的发展似乎算不上“亮眼”。但可以看出,建业的酒店业务、尤其是自创品牌酒店业务,仍然有着为其所在的二三线县城打造地标性“新名片”的野心。如其最为标志性的首个自创品牌酒店——鄢陵建业花满地温泉酒店,便是与喜来登、森林半岛等对标的国际标准星级酒店,总投资为3.67亿,酒店的建设也多采用温泉、花木等鄢陵本地标志性元素,意在更多地体现鄢陵作为“花木第一县”的本土文化。
整体来说,对于“河南王”这一河南省的本土巨擘,即便算上酒店与农业,相比于房地产业务,文旅相关在建业旗下业务中的占比也很难说得上大。建业也一直强调,对企业、对自身文旅项目都仍然抱持着信心。那么,或许只要建业对推动河南文旅行业发展,让建业的项目成为河南的“文化名片”仍抱有期待,这个比重或许就将不断增加。
但现在,只有河南项目与电影小镇已开始复工复产,足球小镇所在地的政府也表示正在修桥,预计年底可以实现通车,那“被荒废的15亿”或许仍有机会建设新项目,重新开门迎客。在疫情与汛情的双重冲击下不堪重负的建业文旅项目,或许也仍有值得期待的一面。


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